知名葡萄酒品牌張裕解百納7月14日舉辦的一場觀影會，因與近期熱門影片《邪不壓正》結(jié)合而受到關(guān)注。事實上，這種綁定熱門電影甚至是熱門IP進行營銷的方式正在葡萄酒領(lǐng)域增多。有觀點指出，包括葡萄酒在內(nèi)的中國快消品都在呈現(xiàn)出與熱點IP、明星等諸多泛娛樂化產(chǎn)品進行結(jié)合的趨勢，葡萄酒企業(yè)也正試圖通過泛娛樂化的營銷，拉近與消費者距離的同時，提升品牌的附加價值。不過盡管泛娛樂化營銷正被業(yè)界接受，但仍不能視為拉動整個行業(yè)快速增長的關(guān)鍵要素，因為營銷本身難以總結(jié)規(guī)律，甲之蜜糖，乙之砒霜，企業(yè)本身的實力和價值觀才是營銷的核心要素。

圖片來源于：互聯(lián)網(wǎng)

泛娛樂營銷風(fēng)行

北京商報記者在張裕解百納舉辦的《邪不壓正》觀影會現(xiàn)場看到，張裕推出了一款與電影結(jié)合的葡萄酒禮盒，并打出了限量的概念。而在該套禮盒中，諸多電影中的元素還與張裕葡萄酒的歷史故事進行融合。同樣是這款禮盒，已不僅僅在活動現(xiàn)場進行展示，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，目前在京東平臺上，這款售價千元的禮盒已開始預(yù)售。

關(guān)注《邪不壓正》這一熱點的不僅僅是張裕，天鵝莊葡萄酒也與該電影合作進行聯(lián)合推廣。北京商報記者了解到，目前天鵝莊葡萄酒已制作了大量品牌＋電影的海報、易拉寶等在終端門店陳列，同時通過經(jīng)銷商舉辦購酒贏取電影票以及憑電影票購酒優(yōu)惠等活動。而相關(guān)的營銷宣傳，在多個品牌的手機端以及相關(guān)門戶網(wǎng)站上也在同步進行。

事實上，天鵝莊葡萄酒對于泛娛樂營銷的關(guān)注已經(jīng)行之有年。天鵝莊葡萄酒此前便通過娛樂節(jié)目植入進行營銷，除了邀請知名主持人許戈輝代言、贊助中國新歌聲的網(wǎng)絡(luò)海選等具體行動外，更值得關(guān)注的是，此前與知名舞蹈家楊麗萍合作推出孔雀品牌，并且結(jié)合楊麗萍這一大IP，2018年伊始，天鵝莊葡萄酒再次推出了一款紀(jì)念版干紅。

另外，更早前中葡酒業(yè)旗下的尼雅葡萄酒也通過贊助知名電影《北京遇上西雅圖2》，展開過一系列營銷活動；而該電影主演吳秀波更是尼雅葡萄酒的形象代言人，在更早前尼雅葡萄酒就借助吳秀波以及拍攝的電影等展開過品牌宣傳。

價值提升成核心

在業(yè)界看來，品牌眾多的葡萄酒行業(yè)，盡管與其他快消領(lǐng)域產(chǎn)品相比泛娛樂營銷仍較少，但這種趨勢正在顯現(xiàn)，更重要的是，葡萄酒企業(yè)做泛娛樂化的營銷，不僅僅是想跟消費者拉近距離，還想提升品牌的附加價值。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時便表示，其實包括葡萄酒在內(nèi)的整個中國快消品都有這樣的趨勢，即緊跟熱點娛樂。因為娛樂已經(jīng)成為新生代主流消費群體的重要關(guān)注點。此前中國的葡萄酒營銷基本上是以價格為拉動，多采取特價優(yōu)惠、門店展示的方式進行。但從目前來看，行業(yè)正逐漸跳出這種模式，轉(zhuǎn)向追求更多的品牌溢價。

有業(yè)內(nèi)人士也表示，娛樂性內(nèi)容中所包含的價值觀、生活方式能夠潛移默化地影響到消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度以及消費觀。因此葡萄酒品牌依據(jù)自身定位進行泛娛樂營銷的過程中，容易與某類人士或者某種場景進行結(jié)合，無形中提升葡萄酒的品牌價值，對于目前走向品質(zhì)化與高端化的市場而言，這種營銷變化是值得關(guān)注的。

盡管追求價值提升正成為葡萄酒企業(yè)進行泛娛樂營銷的核心，但仍有業(yè)內(nèi)人士表示，這種娛樂性的營銷并沒有一個固定的模式或者組織架構(gòu)能夠進行總結(jié)，而是隨著消費者喜好的變化不斷調(diào)整的過程。朱丹蓬認(rèn)為，不同的企業(yè)在選擇營銷方式時一定會選擇適合產(chǎn)品特性的方式，這也是一個需要磨合的過程，但采用娛樂性的營銷方式就效果而言是比較高效的，因為打造品牌的過程中，娛樂性的熱門IP所帶來的流量能夠在短時間內(nèi)吸引大量的關(guān)注度。

“娛樂”不是萬金油

不過，業(yè)界并不認(rèn)為泛娛樂營銷會成為廣泛適用的萬金油。天鵝釀酒集團董事長李衛(wèi)告訴北京商報記者，任何營銷行為想要在短時間內(nèi)直接見效都是具有高難度的，并且對于葡萄酒行業(yè)而言，品牌的打造是一個繁雜的工作過程，并且具有階段性，需要讓行業(yè)認(rèn)可品牌再讓消費者知曉品牌。從天鵝莊的經(jīng)驗來看，與熱門IP合作一款產(chǎn)品固然能夠引起行業(yè)以及消費者的關(guān)注，但這也只是品牌營銷組合拳中的一部分，還需要配合更多線上線下更為具體的產(chǎn)品活動來進行。李衛(wèi)還強調(diào)，這些組合拳是需要延續(xù)的，熱門IP不是簡單使用一下就有效的。另外，與熱門IP尤其是人氣明星進行合作時，如何讓明星配合現(xiàn)場的活動、突發(fā)事件如何處理、人員形象的使用、品牌LOGO在宣傳頁面上的放置位置、合作方不希望太多曝光等都成為需要注意的困難問題。

與此同時，有業(yè)內(nèi)人士也表示，泛娛樂化營銷固然能夠迅速為葡萄酒品牌提升知名度，但需要注意的是，這種營銷方式仍需要以強大的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，否則在前期噱頭使用完畢后很難吸引大量回購的人群。不僅如此，泛娛樂營銷中的雙刃劍作用對品牌基礎(chǔ)不夠雄厚的葡萄酒品牌而言，也是需要審慎對待的，這把所謂的雙刃劍，即是以明星為代表的熱點人物一旦出現(xiàn)嚴(yán)重負(fù)面新聞，很容易讓所代言的品牌受到嚴(yán)重波及，此前在快消品及餐飲領(lǐng)域多次出現(xiàn)的撤換代言人事件便是如此，這對于葡萄酒領(lǐng)域也同樣適用。